有餐厅有甜点店的化妆品公司──资生堂与银座的共生史

2020-07-16    收藏335
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有餐厅有甜点店的化妆品公司──资生堂与银座的共生史

我喜欢吃「洋食」,这里指的不是正宗的西洋料理,而是经过日本人改造的洋食。除了猪排饭和日式咖哩,蛋包饭也是我喜欢的「和式洋食」。而如果要在东京吃蛋包饭,资生堂的 Parlour 总是我的第一个选择。

位在银座七丁目的资生堂,总共有两座大楼,分别是 Shiseido the Ginza 和「银座资生堂大楼」:前者是女孩们的天堂,一楼到三楼是资生堂的美妆旗舰店,但比起资生堂为人所熟悉的化妆品企业,更令我好奇的是旁边的资生堂大楼。

砖红色的资生堂大楼一共有十一个楼层,一楼卖的是饼乾和各式各样的蛋糕,地下一层是艺廊,三到五楼是资生堂的Parlour餐厅,九楼还有人文空间,举办许多讲座。除此之外,银座七丁目的巷子中还有一间米其林三星的法式餐厅L’Osier──这间餐厅也是资生堂的一部分。

化妆品公司为什幺要经营餐厅、艺廊和卖糖果饼乾呢?在银座这样的地段上,盖一间大楼来举办艺廊和人文讲座,不是很「奢侈」的一件事吗?

现在的资生堂是闻名世界的化妆品公司,但它一开始是间药局,在时代的转变中成为化妆品公司,同时也是「美」的代言人。从资生堂的故事可以看到银座的发展,也可以看到和洋文化的交流,是美食的历史,同时是经营者的故事,也是城市转变的过程。

资生堂的创办人福原有信(一八四八年~一九二四年)生于幕府时代末期的安房国(如今千叶县南部),年轻时到幕府的医学所读书,后来到大学东校(东京大学医学部前身)继续进修。

福原有信学的是药学,他曾于明治四年(一八七一年)受聘为日本帝国海军病院的药局长,但于次年辞官转入民间,之后他从《易经》中撷取「至哉坤元、万物资生」的概念,开设了「资生堂药局」。

但《易经》又不是医学经典,开个药房又与这本古书有什幺关係?

更何况,做为日本第一代的「洋风药局」,不是应该取个较为洋派风格的名字吗?

其实从幕末到明治时代,当时研究西学的人,从大学者福泽谕吉(一八三五年~一九○一年)到卖红豆麵包的木村安兵卫(一八一七年~一八八九年),他们所想的都是「和魂洋才」──借取西方的技术、方法,融入东方的精神──福原有信当然也不例外。

然而当时的资生堂药局还未涉足化妆品产品,创办药局的福原有信,一生的志向也不在于让女人变得更美,而是引进西方的药房制度、实施医药分类,并且成立製药工厂。后来成为日本药剂师联合会会长的福原有信,正是因为这些努力才奠定了自己与资生堂的历史地位。

不过来自于安房国的福原有信,为何把第一家资生堂开在东京的新桥?新桥这个地方对于「资生堂帝国」的崛起,又是怎样的风水宝地呢?

去过东京银座的人应该知道,现在的银座被分为银座一丁目至银座八丁目,其中八丁目就是过去的「新桥」。而此一名称的更迭,亦是资生堂见证银座街区改造的纪录之一。从明治、大正、昭和时期到现在,民间努力搭配政府的措施,才让如今的银座发展成为东京最具特色且繁华的地段。

江户时代,江户城最热闹的地段是日本桥;但到了明治时代,铁路的建设引进日本,全日本第一条铁路在一八七二年九月开进了东京,新桥成为东京的第一座火车站。做为当时东京的玄关,来来往往的人潮和舶来品都聚集于车站附近,这也让新桥以及邻近的银座一带顺势崛起,成为东京最繁华的明星商区。

本来东京的建筑大部分为木造,很容易因为火灾就烧掉一大半,例如明治五年(一八七二年)发生的银座、筑地大火,蔓延的火势甚至还曾逼近新桥。大火之后,东京市长由利公正(一八二九年~一九○九年)才开始思考都市的改造,并推广採用较不易引发火灾的红砖建筑。在日本,红砖也被称为「炼瓦」,当时从银座到新桥的街区都渐渐改用红砖,所以此处在明治时代被称为「炼瓦地」,很有名的猪排饭创始店也开设在此,因而称为「炼瓦亭」。

由于新桥是最潮的地方,在此地卖西药容易建立起企业识别度,也容易引起媒体的注意,因此资生堂的店名当时称为「东京新桥 福原资生堂」。

在福原有信经营下,原本是西药房的资生堂在新桥的生意蒸蒸日上,站稳了脚步,但真正改变经营策略,让资生堂成为我们熟悉的「这个资生堂」的关键人物,却是有信的三儿子──福原信三(一八八三年~一九四八年)。

在接班问题上,因为有信的大儿子身体不好、二儿子早夭,因此虽然信三是第三个儿子,但从一出生就被期待接掌资生堂。信三和父亲一样都学药学,还在明治四十一年(一九○八年)远渡重洋,前往美国哥伦比亚大学攻读药学,吸收当时西方最先进的技术,毕业后也在纽约的药局实习了一段时间。

在纽约的信三,完成实习后没有急着回国。当时福原有信建议儿子还是得到欧洲看看,于是信三在大正元年(一九一二年)前往欧洲,造访伦敦、巴黎和维也纳等古都。当时的他并不以参访药学学界为目的,而是游学、参观博物馆、了解风土民情,这让信三在药学的专业之外更具人文风采。不同的文化冲击让资生堂后来走向不同的发展。银座的风貌也因此而彻底改变!从当初的木造街到炼瓦地,银座和资生堂之所以能崛起于国际,福原信三是真正的品牌推手、真正的「形象建筑师」。

大正十二年(一九二三年)九月一日正午前两分钟,日本发生了芮氏规模七.九的关东大地震。这场日本史上最惨重的灾难几乎夷平了关东平原,十余万人因此丧生。但灾难之后的重建计画,却意外给了银座「改变复兴」的契机。

关东大地震之后,已经入主家族事业的福原信三非常积极地参与银座重建,并以「资生堂当家」的身分号召银座街区商家,以纽约「第五大道」做为重建理想,向政府当局提出陈情书。当时的银座只有一丁目到四丁目,而初代的资生堂店址则在邻近的新桥附近,直到信三提出「大银座」计画,才将资生堂所在的出云町和竹川町(现在的银座五丁目到八丁目)纳入银座街区。

信三认为,世界各国最繁华的商业城市都有一条代表性的街道,像是巴黎的香榭丽舍大道、美国纽约的第五大道。而再兴的银座也该被打造成东京最繁华的街区,让世界所有人一想到银座就是最时尚、最繁华的代表。

信三不断在报纸上投书说明「世界大银座街」、「帝都将来最为关键的发展」的理念,本来被视为空想,但透过踏实的脚步,真的打造出银座与资生堂的整体形象与特色。

让我们回到故事开头的银座印象:在春日的东京行,到资生堂的Parlour吃完蛋包饭,满足口腹之欲之后,还能在银座街头逛逛。这里有许多人喜欢的「寿司久兵卫」,也有百岁人瑞所经营的「琥珀咖啡店」。在百多年之后,现在银座的繁华时尚与城市质感,已成为足以与纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道齐名的「地标品牌」。

如今来看,银座的发展奠基于资生堂的努力;而资生堂的企业形象则透过银座的改造而完成。两者的发展相互扶持,展现出一股民间对于城市文化的期待,并且透过共同努力,维持银座的风格。

打造最繁华的商店街并不是召集大型百货公司进驻,而是要有具备「个性」的街区,其中充满着各式各样的小店,每家都有自己的特色,橱窗都经过设计,让逛街的人潮感觉舒适。这是每家商店合作才能达到的「共存共荣」状态。

关东大地震后,银座也开了几家百货公司,像是三越、松屋等都到银座设店,对于信三来说,银座的商店街要让到此逛街的人感受到百货公司没有的感觉──商店的特殊性、建立品牌的信用、具备一流的商品。而资生堂怎幺建立自己店内的风格以区别于百货公司呢?如何与银座的整体感觉搭配呢?

资生堂虽然以卖西药起家,但店铺的感觉相当「日本」。整体设计为日本式的木屋,柜台站着穿和服的服务人员,而结帐处像是时代剧中掌柜坐的地方。

前文提及,福原信三从哥伦比亚大学毕业之后,曾在纽约的药局实习过一段时间,那时,他发现当地的药局和化妆品店都在一起,就像我们现在看到的「药妆店」,而且贩卖苏打水和冰淇淋之类的食品。回国后的他开始思考如何拓展业务,将药局变成咖啡店或是喫茶店。他决定先在资生堂旁边边开一家饮料店,提供女性和小孩可以休憩的空间。

让资生堂改变经营策略的关键性人物是福原信三的老朋友──松本昇,他是最早在纽约大学攻读管理的几位日本先驱之一。信三让他负责经营店面,担任社长的职务,自己则退居幕后,专注产品开发和创意的发想,将工作区分开来。

关东大地震后,银座街区开始了大规模改造与重建,福原信三也决定改建以往旧式的药局──一栋做为药品和饮料部,一栋则是新的化妆品事业部,并邀请当时知名的建筑家前田健二郎设计。同时,也在饮料部引进咖啡和西式糕点,当时的《读卖新闻》为此特别报导:「资生堂贩卖咖啡、红茶、热巧克力,还有纯正美国风味的蛋糕和派。」

建立东京证卷交易的日本资本主义之父涩泽荣一,除了是商业和实业界的鉅子,也是社会观察家和改革家,他曾经写过一篇文章〈日本的娱乐和西洋的娱乐〉,提到日本人都在「四叠半」的塌塌米上进行家庭的活动,而西洋人则是「屋外主义」,喜欢到室外进行娱乐。他注意到,西洋人的衣服较适合在屋外活动,日本人则相反;而因为日本人都待在家中,所以也只有好友三、四人,西洋人则较为好客。涩泽荣一甚至提到居住空间中的桌椅影响了日本人的社交生活,因为日式的桌椅会影响穿衣的习惯,也让日本人较为内向。

后来日本便渐渐增加与模仿西式的社交空间,像是东京帝国剧场里面都摆设了椅子,而非日本人习惯的座敷。

着名的国际政治活动家新渡户稻造(一八六二年~一九三三年)也提到日本的「非社交性」,而为了鼓励日本男女走出户外,多多交际,新渡户稻造在《妇人画报》里特别介绍英国的「五时の茶」,也就是下午茶,希望日本女性学习英国女性们,出来聊聊天、逛逛街,感受城市的气氛。

如果时间回到明治时代,当年的女性是没办法自主上街的,会去购买舶来品和衣服的也都是社会地位较高的男性。尔后几十年,在不少社会重要人士的鼓吹下,社交场所陆陆续续开放,女性们逐渐走出家庭。

我一开始提到的资生堂咖啡沙龙Parlour,就是在这样的时代背景下出现的。

在资生堂之前,日本的咖啡店或喫茶店常留给人较不好的印象,其中一个原因是因为店内女服务生带有陪酒小姐的味道。但资生堂咖啡店所要营造的,则是让女性也能轻鬆在此用餐喝茶的环境;为了让社会地位较高的女性亦能够在此交际,资生堂进一步筛选服务生,改用十四、五岁上下的「美少年」做为服务人员。

女性客人非常喜欢年轻的「小鲜肉」,看着他们穿着笔挺的西装在场内服务,这样的角色转变,摆脱过去喫茶店有陪酒小姐的印象。而有了固定的女性客源之后,餐厅旁的资生堂化妆品部当然也顺便成为逛街的场所,事业蒸蒸日上。

有了餐厅和Parlour的资生堂,逐渐吸引许多想沾染洋气的贵妇前来,而在这个社交空间中摆放一些国外流行的物品,也很容易引起买家注意。因此,为了进一步让资生堂和艺术气息画上等号,建立更富气质的品牌形象,资生堂在原有的饮食与美妆事业里,添加了艺廊的经营。

我们或许不应该用现在艺廊的角度思考当时的艺廊,在当年举办的绘画展,就规模来看,置多只有整个展览场的七分之一大左右,在当时称为「展示场」,大部分只是展示国外的商品而已,不像现在的银座有不少艺廊,有些卖古物、有些卖画。但银座最早的艺廊还是资生堂,前前后后举办超过三千次的展览,不论如何,资生堂都是先驱者。

虽然绘画展在资生堂的展场并不是主要展览,但结合咖啡店与艺廊的沙龙,逐渐成为知名画家和作家聚会的场所,像大正、昭和时期的知名画家川岛理一郎、梅原龙三郎、高村真夫等,都在资生堂开过画展,也和福原信三维持着良好的关係。除了画家,资生堂透过吃饭与逛艺廊所营造的时尚、文艺气质,也为文人倾心,渐渐的,Parlour成为许多作者笔下的场景。根据作家岚山光三郎的记载,Parlour曾出现在森鸥外的小说《流行》、谷崎润一郎的《金与银》、太宰治的《正义与微笑》、川端康成的《东京人》。

信三对于企业形象的想法是很长远的,他与艺术家保持良好的关係,让资生堂成为美的象徵,不仅有助于推销化妆品,尔后这些艺术家更直接成为资生堂广告的最佳执行者。

在资生堂众多广告中,最知名且经典的就是山名文夫为其设计的企业logo──「花桩」和「资生堂字体」──两个结合在一起,营造出我们现今再熟悉不过的「资生堂调」(资生堂的风格)。

福原信三对外积极地推动银座整体的繁荣,成为世界上屈指可数的繁华街道;对内则将资生堂经营成艺术、文化与时尚的象徵,打造品牌形象,成为银座的代表性商家。不管是对内还是对外,从构思、实行到推动整体计画,都可以看到福原信三的思想高度,他不只让资生堂赚钱,还改造了银座、改造了东京、改造了文艺界,让银座因为资生堂而闪耀。

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