生鲜电商「爱上新鲜」执行长:FB 广告费攀升,电商月营业额

2020-07-24    收藏881
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生鲜电商「爱上新鲜」执行长:FB 广告费攀升,电商月营业额

今年 31 岁的张右承,现任生鲜电商平台「爱上新鲜」执行长,主攻数位行销,是电商圈着名的社群经营好手。主打新鲜无汙染、净食文化的「爱上新鲜」,强调新鲜现货「今天下订,明天下锅」,不同于以往生鲜食品竞争激烈的价格促销,爱上新鲜单价较高,却成功获得消费者青睐,缴出去年营收破 1 亿、今年预计破 2 亿元的好成绩。

笑称自己是战斗民族,把研究 Facebook(FB)当成打 online game 的他,面对 FB 演算法经常调整,广告费逐渐攀升的挑战,他如何因应?爱上新鲜的快速成长之道又为何?

Q:今年下半年,FB 再度调整演算法以及广告投放的费用,对以社群导流的电商带来极大冲击,爱上新鲜如何因应?

A:这件事,对毛利不高的电商非常不利 。 对多数电商来说,最大的成本是导流量的广告费,现在大多以 FB 为主要流量来源,它的广告费一涨,若毛利不高,大概就完蛋了。

涨广告费最大的考验,是能否顺着它的演算法让广告的效益提升。例如,若 CPC(cost per click,每次点击成本)只有 1 元,就算广告随便投、图做得超烂,也还会带来流量与订单;但若 CPC 变成 10 元,就绝对不能这幺干。

因为同样的广告支出,原本流量会有 10 个,现在只能找到 1 个。所以要如何吸引到那一个会下单的人进来,或是让流量提升转换率,就成为关键。现在是考验实力,考验电商经营者是否了解 FB 系统、广告是否够优化、网站购物流程的设计是否顺畅。

我们的网站持续在微调。例如调整网站上的 CTA(call to action,行动呼吁)按钮,不要小看按钮,按钮的颜色、样式,会决定转换率。这很重要,因为当流量变贵,就只能强化进来后的转换率。

再来是页面浏览的体验。现在多数流量是从手机上来 ,可是很多视觉与文案,都不是针对手机用户设计,因为美术人员都在电脑上做稿。去年开始,我们就把所有的宣传素材,按照手机浏览最佳化去排版设计。另外,则在购物流程上,让消费者进来后,浏览与下单都能更顺畅,或是想办法去拉高客单价。这些事情,重点反而不在 FB 如何经营了,重点在自己的网站上,流量上门后要不要购物。

Q:针对这些优化的概念,有哪些具体的作法?

A:网站上的文案内容与设计,绝对是关键。例如,我们有没有放使用心得,转换率差距可以到三成;或是像 CTA 按钮,有没有符合使用习性,转换率好坏也可以差别到三成 ,最简单的方法就去学习亚马逊,从视觉上的字体、颜色、设计去改。我自己是最喜欢玩广告。例如有时候,我们可以在 FB 上做出 CPC 不到 3 元的广告,但这真的要碰运气,没办法每次都成功。

Q:以社群电商来说,每次 FB 一改演算法,就会看到大家鸡飞狗跳、哀鸿遍野,身为经营者,要如何降低这方面的冲击与风险?

A:儘管每次修改,我们也会鸡飞狗跳,但事实上,它还是有一些规则要先搞懂。

第一,是行销与广告素材要强 ,这原则永远不会变,强的素材,扩散率、分享率高,然后相关数据高,广告成本就会低;

第二,则是要理解每次 FB 改版的重点 。例如最近,它有说要把广告图像中,只能 20%的文字面积限制解除,但儘管解除了,可是只要有字压在图片上,比例越高、广告就越贵。这些原则,FB 不会对外讲,是我们试出来的;第三个,社群电商经营说到底,还是要去养客群。会员名单越多,FB 广告投放时,去产生自订受众的行销成效越好,这就可以压底行销成本。

我觉得这些其实都只是技巧,最核心的,还是回到产品有没有竞争力。当竞争激烈、广告成本变高,就是考验产品本身。如果产品不够强,那行销就要很强;如果产品很有特色,行销就不用太厉害,把特色写出来就好。

以我们为例,其实食材这类产品,要找到类似的东西超容易,几乎很难做到差异化,但我们可用行销去把它包装得非常漂亮,最后让消费者愿意买单,这才是关键,我觉得爱上新鲜,其实比较像是行销公司。

Q:在广告素材或是行销力上,这样的能力如何提升?

A:和传统广告或行销公司很需要创意类型的人不同,我觉得电商行销的团队一定要有「研究型」的人 。其实做电商能做得好,我发现都有这种特质,不只有单纯学习,而是会去找原因,然后不断去做 A/B 测试、挖出当中的逻辑与脉络,慢慢就会找出一些规则。

例如,过去我们的广告 ROI(Return On Investment,投资报酬率)大约在 4 到 5,差一点会掉到 3 点多,但我们最近操作一档牛排,ROI 可以到 20 几,等于花 2000 元的广告,可以做到 4 万元的业绩。如何做到?其实就是去测试 FB 到底怎幺去判定我们的 CPC 与计价,这件事情很奇特,它如果认为你的素材属于大众型商品,可能给你的广告受众,就不会是很贵的那群人。

这部分我还在摸索,因为发现至今也才一週而已,刚好让我运气好,试出了这样很强的广告,所以我们这几天广告费就大幅下降,营业额一样的状况下,FB 广告费只要之前的一半。

这种研究型的人,不能用上下班这件事情来看,一定是当成游戏与乐趣。创业不是为了创业、为了赚钱而做这件事。我觉得比较像是为了好玩而创业,我很沉浸在正在做的这些实验,就像玩 online game,爱上新鲜对来说,还是在玩,只是以前我玩 online game,现在玩 FB 广告,以前用虚拟币,现在用真钱,差别在这。

Q:创业到第 4 年了,还在每天做研究?

A:也没有到每天啦,online game 玩久了也会想休息,我还有别的事情做。我是兴趣很多元的人,像之前练拳,刚开始是练太极拳,后来练咏春,这几年有练散打跟泰拳,但我真正练最久的是国标舞,是国标舞的业余选手,跳了 9 年,还挺常去比赛,最近又回去练。其实我的专长是 3C,因为小时候玩电脑长大,开第一间公司也在做 3C 产业,所以对电脑零组件很熟。

不管是打拳、3C 或是卖食材,在我来看,都有一个共通的逻辑,就是事情从 A 到 B 都是有原因的。每一个都有其原因,只要顺着逻辑走,很快就可以把学起来。

以吃的来说,我以前是什幺垃圾食物都觉得很好吃的人,可是现在非常挑嘴。我妈是澎湖人,以前会从澎湖买一些石斑回来给我吃,现在被我嫌,我说这个一开始在杀鱼的时候,血没有放乾净,而且没有冷冻好、冰太久味道都跑掉了,现在我妈都不敢买东西给我吃了,我觉得这算是职业伤害吧(笑)!

Q:回到电商经营层面,刚刚讲的行销部分,其实只是整体营运的一部分,在其他面向上,爱上新鲜的经验为何?你做过哪些研究?

A:先分享我们的数字,去年我们的年营收突破 1 亿元,今年应该可以做到 2 亿左右。6 月我们的营收是 1100 万元、7 月是 2200 万元、8 月应该会破 3000 万元。能做到这样快速成长,其实是商品策略调整,我们的商品是「在精不在多」,只要有一支爆品,就能创造很大的营收。

例如,7 月我们的爆品是樱桃,光一款产品就做了快 1000 万元的业绩,整个月,我们总共卖了 10 公吨,期间有几天,每天可以卖到 1 公吨。

我其实有算过,做品牌电商,每月营业额要超过 300 万元,才有赚钱的机会 。 在人事成本上,我认为经营电商,团队中必须有 7 种工作,包括美编、行销、工程师、会计、採购、包装、客服。

其他费用上,虽然大家都会觉得电商不用实体店面,没有店租成本,但包括办公室与仓库的租金,以及最恐怖的金流、物流费用,一样也跑不掉。再加上广告费用,我们是抓 20%的行销费用。用毛利率 50%、广告费 20%、退货率 1%计算,差不多就是每个月要做到 300 万元以上的业绩,才可能会赚钱,在某种程度上,电商经营的第一步,就是要做到经济规模。

Q:做到最基本的经济规模后,要如何继续成长?

A:我觉得下一波电商的决胜点,会是 CRM(Customer Relationship Management,顾客关係管理)与 Big Data。CRM 不是新观念,但随着数位科技进化,与顾客维繫关係的方式会有所不同。例如建立会员分级,买越多等级越高,鼓励旧客人回购,可以给折价或赠品,因为本来就要提拨广告费送给 FB,为什幺不把这笔成本用在提升回购率上?

更进一步的 CRM,则是结合 Big Data。我觉得未来的应该会长这样,比如说小花平常都在网路上买某个味道的香水品牌,突然有一天她开始买起没有太多香精跟化学添加的香水,同时又去逛母婴用品,所以我们推测小花怀孕了,开始推送给她怀孕用品相关的商品资讯,结果她买了证明她怀孕,接着 9 个月内,给她孕妇要买的商品资讯,第 10 个月开始给她婴儿需要的商品资讯。

当然,这是 CRM 的最高境界,目前未必做得到,但我认为 「预测未来」跟「维持现状」是 Big Data 两个最终价值 , 总有一天会做到,而能在这方面做得越好的电商,就越有机会壮大,因为就不再只能透过投放社群广告,才能创造流量与业绩了,随着广告费越来越贵,这样的竞争优势会越来越明显。

:FB 广告费攀升,电商月营业额 300 万才能生存 〉。)

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