为什幺说话都没人听、文案没人看?铺陈太多、讲话没画面都是致命

2020-06-15    收藏218
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为什幺说话都没人听、文案没人看?铺陈太多、讲话没画面都是致命

用文案定义你的想法:标题的重量感

许多时候,你需要表达自己的想法,但表达有力道差异,更有效果差异。有时我们会词穷,但更多时候即使你讲了一堆,对方却没抓到重点。你没有留下深刻印象,甚至觉得自己白费工夫,或者,你气对方不专心听,不把你当回事。你气,世界不在意你的观点。

问题会不会出在我们这边?

我的意思是,作为一个文案,我们通常会觉得对方没听懂,是我们的责任。你要不要也试着这样想?也许对你的沟通有点帮助。那幺文案的说法通常会是怎样呢?

我们来说,标题。

影像化、标题化你要说的话

试着想像你要谈的事情,用图像思考,它如果最后被结晶,被精鍊成为一句话。

像个招牌一样。放在你头上,放在你的汽车上,放在你的整个会议上,放在你今天耗费八小时完成的简报上,它漂浮着,它巨大显眼,它代表你的智识集合,它是你所耗费的经历总和。

举个例子,没有很好,但是个例子。这样比较容易让人了解,我实际的工作方式。也许你可以应用在你日常的发表想法上。

我之前拍了一部汽车微电影,电影中,男主角学小时候印象中的爸爸那样,带孩子出去旅行,路上意外不断,有喜有乐。最后才发现,他带的不是孩子,他带的是爸爸,带爸爸去爸爸曾带他去过的地方。

而爸爸已经垂垂老矣,但脸上溢着的是欣慰。这时,宽阔海面上具不同蓝色层次的天空,浮现一句话,来总结。

那时,我在想这故事时,就觉得最后应该要有一句话,可以点出故事,但又要和故事有点距离,好创造出足够的想像空间。就好像有个女孩已经长得很美了,你若只是说一句「她很美」,似乎就有点废话,还不如就安静吧,安静地坐在一旁,闭嘴,不要打扰人去欣赏她的美。

真的想讲话,就要有意义 ,在她美的意义上,再加添点什幺,再弱,至少也该是锦上添花。

你仰望的大师高度,决定你的高度

我很喜欢电影「东京物语」,如果你没看过,赶快去看。堪称日本战后最优雅代表的女主角原节子,在二○一五年十一月以九十五岁高寿离开我们,而全片的每个镜头和对话,都是经典,让我尊敬,并以暖暖的血液流动来回应。

导演小津安二郎,不论创作哪一部电影,总让人觉得如同卖豆腐一样的自然纯正,没有多余的炫技,就连片名也没有多余的矫饰字眼。我想写出那样的东西。

当你这样想的时候,你会觉得有点苦恼,因为你凭什幺跟大师相比。但就像绝地武士的启蒙一样, 大师是很重要的,你的大师愈大,你的心眼应该就不至于小到哪里去。 虽然跟你后天的自我训练有关,但基本上,你仰望的大师高度,就会决定你身形的高度,那是一种品味。

那要怎幺写呢?我首先想到的是家族旅行,因为这其实是个在讲家族旅行的片子。「家族旅行」安静的摆着,我觉得很优雅,但我又觉得,这太像是个片名而已,似乎没有进一步的启发。

我们需要「启发」,那是人类少数比较好一点的东西。

用节奏感来定义

你可以试试,定义。

任何一种传播,都是你用自己的观点、重新定义世界上的物件。 因此,定义是一个很基本的说话方式。

这展现了你对世界的态度。比方说在许多人眼里,金钱是万能的。于是显露出在这样的观点下,金钱是很被看重的。但如果我说,钱只是些纸张,上面画了一些人的脸或一些动物,有时会让人变疯子。那你就明白我这时的角度,是从金钱的邪恶面出发。

这些都是很基本的文案功。不是当文案才能拥有文案的功力, 你平常的每个话语,都应该有机会启发别人,甚至启发自己。

当我写下「家族是场旅行」时,其实,就在定义了。在这定义里,我们可以读到什幺呢?我们除了联想到「人生是场旅行」外,也会意识到,这是个有期限的过程,这是个有惊喜的可能,这是个你必须把握,甚至你应该要看重、规划的。

当然它更多谈到不可预期性,如同逆旅过客一般,你其实不知道你会遇到谁。

而当这个谁是你的家人时,一切应该会有意义。

通常,我们可以选择旅伴,甚至,我们可以选择朋友,但,我们没有机会选择家人。这个无法选择,其实带来了新的一层意义,因为无法选择,所以你会珍惜,你可以去经营关係。你可以让这场旅行,是六天五夜,也可以是三十年,更可以是五十年,但长度不代表品质,你可以让这个旅行有品质些。

而且在定义的同时,可以思考节奏感,节奏有快慢,有变化,不呆板。让节奏感出现, 让人愿意读下去,并在读下去后得到奖励。 这些都是当你写出一个有意思的定义后,伴随而来的意在言外。

就如同绘画和影片一样,我们都在追求意在言外,用通俗的语言说,那就是「艺术」。

延伸你想指涉的意义

多数时候,任何理论,我们都会去 考虑它的延展性,当他可适用範围越大,可接受的对象愈多 ,我们会从「假说」,让它晋升为「学说」,同样的,你的创意也应该有延伸的可能性。

所谓的延伸,在任何创意里都见得到,你一定要学会这招,因为这是所有创意人最基本,但也最常使用到的法宝。基本上就是问问题,去哪里?会怎样?然后呢?然后呢?又然后呢?后来呢?

当家族是场旅行了,你还可以带给人们进一步的什幺呢?旅行会去哪呢?

你可能会说出各个景点,但事实上都有个目的地,只是当你把它拉长为人生后,到底哪里才是你最该去、最想去的呢?还是我们的答案就是目的地本身?

那什幺是目的地?

或许,这也是你可以定义它的,而当你给出一个有意思的定义时,人们也会觉得你有意思,或者,有意义。

最后的最后

最后我在提案前五分钟,在开车前去的路上,再次微调。

在原本的「家族是场旅行」之外,再加上一句,「在一起,就是目的地」。因为实在太匆促,我记得,已经印好的文字脚本就无法更改了,但,可以改提案投影的档案啊。

在咖啡馆里,我兴奋地和代理商说我想的故事,当最后讲出那句时,代理商微笑对我说,「我有感动到耶!」我还补充了一句,「但我文字脚本没改哦,因为那句是刚刚最后又调的。」代理商回,「没关係,不错,不错」,后来客户听完脚本后,也微笑了。

我想,大概还不错吧。

但我没想到会那幺不错。以台湾的市场而言,通常加注了大量的电视媒体资源帮助,一支网路影片大概只要有三十五万人看,就还不错,就值得开香槟了。

在没有电视的资源底下,在三週内创造超过一百五十万人次的浏览,感觉上似乎值得开香槟、开门、开瓦斯炉、开卡车……(好,我只是要测试你有没有在看啦)。

这当然是因为有很好的执行团队,但从网友的留言回应来看,那句话也起了作用,它归结了整支片,但又创造一个没有说尽的韵味,留给观众一个空间自己去填空发挥,製造了分享的可能。

你的想法有机会创造一百五十万个不错吗?

分享的可能

这里要很实际的跟各位讨论,分享这行为。

当你看到一个好影片,分享到自己的涂鸦墙上时,你一定会想要写上几句话,而有些影片你一下子很难归结出感受,那幺一个有韵味的 tag line,就解决了对方当下急于分享但苦无好言语的困境。

换句话说, 一个好的文案,要解决品牌的困境,更要解决分享者可能的小困境。

你可以想像,每个分享的人,都会放上「家族是场旅行,在一起就是目的地」作为影片上方的介绍,而那对于一个写文案的人而言,是件多幺愉快且值得努力的事。

同样的,当你有个想法要传递,为了创造效果极大化,更多时候,你要考虑二手、三手传播,你试着想像,这个会议结束后,其他部门主管,可能会回去跟他的下属分享,「欸,那个卢建彰今天讲了一句话,我觉得好有道理,跟你们分享……」,如果你可以做到,让公司同事甚至回去跟家人说,你就成功了。

假如,你的话被孩子拿去学校跟同学讲,我觉得很酷啊。

再说,如果你的意见被主管带给了董事长或执行长,那不是大功一桩吗?那幺,你就算不是文案,也值得被叫一声「金牌文案」。

祝福你也有个美好文案的可能。

为什幺说话都没人听、文案没人看?铺陈太多、讲话没画面都是致命

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