如何改变使用者的态度?

2020-07-02    收藏501
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如何改变使用者的态度?

打造成习科技的重大关键:在使用者产生启动其自动行为的心理联想之前,他们首先必须要对产品有所投入。

改变态度

伦敦大学学院(UCL)的牙线研究中,研究人员判定,新行为发生频率是养成新习惯的主要因素。

该研究也发现,养成习惯的第二重要因素是:受试者对该行为的态度有所改变。

但是,为了让使用者的态度有所改变,必须先改变其对该行为的知觉。

心理学中有个承诺续扩(escalation of commitment)现象,已证实会让大脑做出各种奇怪的事。承诺的力量让某些人打电动打到昏倒,回天乏术。承诺的力量被用来左右捐款人的心意,让他们多掏一点钱出来,甚至也曾用来迫使战俘倒戈、投效敌营。我们立下的承诺对自己具有莫大的影响力,也在我们做的事情、买的东西、养成的习惯中,扮演重要的角色。

使用者对某产品或服务投入的时间与心力愈多,就愈重视这项产品或服务。事实上,大量证据显示,人们会随着付出而产生喜爱。

我们在评价自己的付出时,并不理性

在一项2011 年的研究中,艾瑞利(Dan Ariely)、诺顿(Michael Norton)与莫雄(Daniel Mochon)等三人测量了付出对人们评价事物的影响。

他们找来美国各地大学生,要他们按照说明摺出纸鹤或纸青蛙。摺好之后,学生得买下自己的作品,最高可标到一美元。製作者获知,研究人员会从0到100之间随机抽一个数字,如果抽出的数字高于製作者愿意付的最高价格(保留价格),他们就得空手而回;但如果数字等于或低于此保留价格,他们付钱后就能把自己摺的作品带回家。此时,另一房间里的另一群学生,则是在不知道摺纸者身份的情况下,对这些摺纸作品出价,程序同上。同样的,第三个独立群组也在相同条件下展开出价,他们标的则是专家摺出的作品。

结果显示,摺出那些动物的学生组,对自己作品的评价比第二组的高出五倍,几乎与专家组的价格一样高。

换句话说,投入心力者认为自己的作品价值较高,只因那是他们努力摺出来的。艾瑞利将之称为:「宜家效应」(IKEA effect)。众所皆知,宜家家居是全球最大家具零售商,专门贩售平价、方便组装的家具。这家瑞典企业的关键创新在于其独有的「包装流程」(packaging process)—让该公司得以降低劳动成本,增进配销效率,并将店内空间做更好的运用。

包装流程指的是:IKEA 不像竞争对手那样贩售事先组好的商品,反而是要顾客自己动手。没想到,叫顾客花力气组东西这招隐然有其利。艾瑞利认为,藉由要求顾客组装自己的家具,将使他们对自己组装的东西产生不理性的喜爱,就像摺纸实验中的受试者那样。企业以「使用者的付出」(user effort)来借力使力,就因为使用者自己花了功夫,便赋予其产品更高的价值。使用者的劳力付出,使得他们对产品有所投入。

我们希望自己前后行为一致

过去的行为会让未来的行为改变多少?我们都以为自己有权选择要怎幺做,也就是:不会让过去所做的事影响我们的判断。

但事实上研究显示:观人过往,确实有助知其未来。

有个研究团队请郊区居民在自家门前,摆上又大又丑的「小心开车」标语。他们进行了两组测试,第一组中,仅17%同意在院子里竖起丑丑的标语,第二组却有76% 同意这幺做。是什幺造成如此大的差异?两组各方面的条件几乎相同,其中只加入了一项例外的变因。

在第二组测试时,研究人员在询问「可否于庭院置放标语」的两週前,已先找过该组居民,问他们能否在窗前放置小一点(大小仅三吋)上头写着「安全驾驶人人有责」的标语。几乎每个被问到能否放置较小标语的人,都答应了。而当两个星期后,研究人员再回来时,这群居民中有极高比例,都愿意把小标语换成前院草地上的大标语。

同意放小标语的居民,之后变得更愿意在自家草坪放上碍眼的大标语,这证明了「行为前后一致」的这种偏好有其影响力。小小付出(例如在窗前放个小标语)可以大大改变未来行为。

我们都想避免认知失调

《伊索寓言》中有个经典故事是这幺说的,一只饥肠辘辘的狐狸看到藤上垂悬的葡萄,狐狸非常想吃那些葡萄,但不管怎幺努力都还是搆不到。气馁的狐狸于是说:这葡萄一定是酸的,不吃也罢。

故事里的狐狸改变自己对葡萄的认知,藉以安慰自己,因为若是接受葡萄很甜且已成熟、只是自己吃不到的那个想法,未免太难受了。为了平衡这两个相互冲突的想法,狐狸改变了自己对葡萄的知觉,因而在此过程中,减轻了心理学所谓认知失调的痛苦。

不只童话中的虚构动物会出现不理性的认知操控,人类也会。

想想你第一次喝一口啤酒或尝试吃辣,你的反应是什幺?觉得很美味?才怪。人体本身抗拒酒精与辣椒硷(使辛辣食物产生灼热感的複合物)。对这两种后天得来的口味喜好,人类与生俱来的反应是排斥,经过一再尝试才慢慢喜欢。看到别人喝酒吃辣颇为高兴,我们也就再试试看,渐渐自我调适。为了避免那种「别人似乎很享受,但我却不喜欢」的认知失调,我们会慢慢改变自己对原本不爱的事物的知觉。

上述三种倾向加起来,对我们将来的行动都有影响。我们投入愈多心力的东西,在心中价值愈高。我们也较可能希望自己前后行为一致。而最后一点,则是我们会改变自己的喜好,以避免认知失调。

总而言之,这些倾向会导致称为「理性化」的心理过程。在此过程中,人会改变自己的态度与观念,以求心理上的适应。「理性化」协助我们给自己的行为找理由,纵然那些理由可能是别人设计出来的。

使人做出不同行为的这种认知改变,导致我们对于所使用之产品与服务的观感产生变化。但是,成习产品要如何设计,以得到使用者投入?产品又如何让使用者持续忠实爱用,直到他们养成习惯呢?

摘自《钩瘾效应》

数位编辑整理:曾琳之

Photo:t-mizo, CC Licensed.

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